Un ensayo antropológico
Material especialmente preparado para Presidencia de la Nación,
en el marco del proyecto Estrategia Marca País.
Cómo comprender a esa mezcla imprecisa de verdad y de ilusión que es el sapiens. Cómo dilucidar la relación dialéctica que une desde el principio de los tiempos al Hombre con su necesidad de marcar y marcarse. Con la antropología como soporte, comienza la historia.
Síntesis Ejecutiva
Estrategia Marca País.
Marco Conceptual:
Abordamos la comprensión de un tema esencial para las comunidades; cómo éstas construyen su destino.
Qué cosmovisión diseña las estructuras del imaginario de una comunidad, para lograr:
1. Cohesión y satisfacción social interna (la llave maestra de la innovación y la productividad).
2. Una narrativa que les permita competitividad a partir de una propuesta de valor diferenciada a nivel global.
La pretensión de transformar lo real a través de ideales colectivos, sólo se logra con la energía del imaginario de la comunidad, a favor del emprendimiento.
Imagen Marca País.
Estamos ante el Tótem insignia para la construcción de realidad de una comunidad.
Los tótems son elementos simbólicos que sirven para demostrar que la sociedad, aunque fragmentada en muchos grupos, actúa como un todo. Los tótem identifican y simbolizan un grupo que comparte intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la presencia del antepasado; es decir actuando como soporte de la identidad colectivo individual que permita proyectar un porvenir.
Porqué un enfoque antropológico.
Dado que la conciencia dispone de dos maneras para representarse el mundo; una directa a través de la percepción de los sentidos y otra indirecta a partir de lo simbólico; se hace necesario un abordaje desde la antropología cultural para optimizar los impactos de significación.
Todo aquello que la cultura transmite (costumbres, creencias, lenguas, ideas, gustos, herramientas, conocimientos técnicos), constituyen mensajes que no solamente soportan información de carácter elemental e inmediato, sino que también están cargados de un sentido que va más allá de su realidad material: son portadores de una carga afectiva, simbólica, de una imagen del mundo. De esta manera responden a las necesidades que van más allá de su función material específica.
La programación de identidades culturales se realiza siempre a través de un número de funciones invariables de la especie humana: los mitos, los ritos y los tótems. Estos procesos de representación, de codificación y de actualización garantizan, desde la prehistoria, la regulación de nuestra vida en sociedad, y nuestra especial percepción del tiempo futuro.
Porqué un análisis de mentalidades.
La "mentalidad” es un concepto antropológico, que nos ayuda a interpretar cómo se vive una cultura, cómo un gran número de personas se representan la vida; se representan a si mismos, a su grupo y se identifican.
Saber qué mentalidad tiene una comunidad, cómo funciona a nivel de grupo; con qué grupo se identifica más; va a permitir comprender qué estímulo va a ser más fácil de ser comprendido para este grupo humano y se podrá prever, también, su comportamiento futuro en función de tal o de tal otra situación.
Los componentes básicos de una mentalidad son:
¨ Sus Valores
¨ Su Representación de la Realidad
¨ Sus Sistemas de Decisión y Resolución de Conflictos
¨ Sus Finalidades y Objetivos
Operan como un sistema global de narración de identidad.
Si tengo criterios confusos, mis finalidades no estarán claras y entonces a nivel representativo y de imagen no voy a saber cómo promocionar mis productos ni servicios; ni mi propia identidad, entonces tendré graves problemas de comunicación; no solamente internos, sino externos a nivel de representatividad de la comunidad en el extranjero.
Por la tendencia humana a antropomorfizar todo, el país narra representación de sujeto. Su mentalidad se expresará desde su simbólica.
Una representación unilateral de la Argentina, no agota su complejidad, sino que son visiones desde una perspectiva, cada una de las cuales puede contener un aspecto de la realidad. El desafió consiste en integrar sus contrarios desde una reflexión teórica que impulse acciones sinérgicas y que éstas puedan ser traducidas a elementos visuales y simbólicos.
Análisis de la Marca Argentina
Marco Conceptual
Qué hacemos, viene después de quiénes somos, cómo y para qué somos; por ello más allá de lo que un país genera, debe saber presentarse a sí mismo, narrando sutilmente las energías de su comunidad.
En toda comunicación, - para decirlo en términos antropológicos - no se le hablará al Homo Faber, el que busca productos; sino al Sapiens Sapiens, el que busca sentido.
Se debe por lo tanto narrar la cualidad, a través de un símbolo insignia, abanderado de toda representación, para poder trascender las características ligadas a la denotación (código arbitrario); ya que el mundo simbólico siempre se derrama sobre el físico saturándolo de significado.
La imagen del país que se pretende proyectar como narración de identidad, para poder generar impacto, inevitablemente deberá manifestar unicidad y diversidad.
La dialéctica entre unidad y multiplicidad es la de lograr la armonía de los contrarios.
Campo – Ciudad
Día – Noche
Trabajo – Sensibilidad lúdica
Los componentes de una realidad
Tomando como representación una pirámide, podemos ubicar en su base los vértices 1 y 2 y en la cima el 3.
Ellos formalizan:
1. Acción, creación, expansión / Lo Diurno = Campo
2. Comunicación, sensibilidad, emoción / Lo Nocturno = Tango
3. Creatividad en todos los campos.
Síntesis de conjugar inteligentemente esas energías (1 y 2) para el desarrollo de actividades productivas de nueva generación (imaginación).
El 3 deberá manifestar síntesis y completitud.
Responder mediante el arte, a la posibilidad humana de elevar a niveles más sutiles de abstracción y simbolización, las percepciones básicas (acción y sentimiento) compartidas por una comunidad.
Será un aporte integrar a la sensibilidad, de ser la capital cultural de América Latina, un concepto de gestión asociado a oportunidades de emprendimientos.
No hay que dar respuesta al pasado, sino al futuro.
Que queremos ser, es la energía que moverá los imaginarios de los públicos internos y externos.
Diseño elegido
Dada la importancia del factor decodificación (que interpretan los demás) centraremos el análisis en los elementos simbólicos, matriz de toda representación.Su función de generadora de sentido, le otorga la más alta jerarquía en la pirámide de significación (trascender lo denotado).
Análisis Simbólico
Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica (onda).
Toda la energía disponible para la vida es posible por la radiación solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnéticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente.
También se manifiesta en el ADN, que permite que la información (código genético único) se transmita de una generación a la siguiente.
Las cintas elemento que desde la albores de la humanidad se ha utilizado para rituales de celebración, por ejemplo la llegada de la primavera, como metáfora de la vida, expresando en un eterno renacer cíclico el triunfo de la vida.
Usado como identificación, habla de pertenecer al grupo de los soñadores de esperanzas en la batalla por causas nobles.
El tres:
El número tres, sagrado para la mayoría de las religiones, combina los números uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia.
Comprender lo Humano sólo es posible integrando el ser físico, biológico y cultural.
Es también nacimiento, existencia y muerte; mente, cuerpo y alma; pasado presente y futuro; hombre, mujer y niño.
Igualmente el OM la sílaba sagrada, que se expresa por el sonido A-U-M, es la sílaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas.
El símbolo de Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando El Trébol de la Trinidad: El Padre, el Hijo y el Espíritu Santo.
Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y a la camiseta de nuestra selección de fútbol. El gris (color neutro) está asociado con modernidad, elegancia, innovación y tecnología.
Su origen común y su diversificación transmiten unidad en la diversidad.
El uno simboliza la unidad, el dos la dualidad, el tres expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad.
Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud.
Cómo síntesis creo que transmite una narrativa simbólica de fuerte mensaje y notable diferenciación. Es energía potencial, energía para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construcción de realidad futura para todos los habitantes del mundo.
Eduardo D. Sánchez.
eduardo.d.sanchez@gmail.com
Consultor, investigador y Director académico de los Posgrados en Identidad e Imagen Corporativa y Diplomado en Antropología Empresarial, de la Universidad de Belgrano.
